Виды рекламы в Казахстане и их нормативное регулирование

Реклама - это информация, распространяемая и/ или размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Нормативное регулирование обеспечивается Законом РК "О рекламе" и иными нормативными правовыми актами, регулирующими соответствующую сферу общественных отношений.

См. также: "Общие требования к рекламе, запреты и ограничения на рекламу в Казахстане", "Ответственность за ненадлежащую рекламу в Республике Казахстане"

Виды рекламы

Реклама разделяется на виды в зависимости от ее целей, содержания, средств размещения, способов рекламного воздействия и других критериев.

Эта статья будет посвящена видам рекламы, подлежащим нормативному регулированию.

Социальная реклама

Социальная реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей некоммерческого характера, а также обеспечение интересов государства. 

Средства и способы распространения социальной рекламы не отличаются от коммерческой. Однако, такая реклама имеет некоммерческий характер и не подразумевает извлечение прибыли для рекламодателя. Тогда как коммерческая реклама имеет своей конечной целью получение дохода за счет продвижения на рынок и реализации товаров, работ, услуг.

Социальная реклама направлена на привлечение внимания к проблемам социума. Это один из инструментов, способствующих передаче и распространению социальных норм и ценностей. Ее стратегической целью является изменение модели поведения в определенных кругах общества по отношению к объекту рекламы или создание новых социальных ценностей.

Как правило, социальная реклама ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, в отличие от коммерческой, а на широкую аудиторию, объединенную по социальному статусу, либо на все общество в целом.

В качестве примера можно привести рекламу по популяризации здорового образа жизни.

Заказчиками такой рекламы в большинстве случаев выступают либо государственные учреждения либо некоммерческие общественные организации, так как она ориентирована на защиту государственных или общественных интересов.

Пример социальной рекламы.

Закон предусматривает следующие обязательные требования к социальной рекламе:

В социальной рекламе не допускается упоминание о средствах индивидуализации, о физических и юридических лицах. Исключением является упоминание о государственных органах, органах местного самоуправления, спонсорах, физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе также допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.

Продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать в социальной рекламе:

• распространяемой в радиопрограммах - три секунды о каждом;
• распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, – три секунды о каждом (такому упоминанию должно быть отведено не более чем 7% площади кадра);
• распространяемой другими способами, – не более чем 5% рекламной площади (пространства).

Указанные ограничения не распространяются на упоминания о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. <п. 9 ст. 6 Закона>

Ежедневный объем социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле-, радиоканалах, должен составлять не менее 10 выходов в интервале времени продолжительностью 18 часов, исчисляемом с 6:00 местного времени, с обязательными двумя выходами в интервале времени продолжительностью 6 часов, исчисляемом с 18:00 местного времени. Социальная реклама распространяется равномерно в течение всего ежедневного ее выхода в эфир на территории Республики Казахстан на казахском языке, а по усмотрению рекламодателя также на русском и (или) других языках. <п. 1-1 ст. 8 Закона>

В некоторых случаях социальная реклама является обязательной при рекламировании какого-либо продукта. Например, реклама товарного знака и/ или наименования вина, произведенного на территории Республики Казахстан, в периодических печатных изданиях допускается только при условии, если она содержит социальную рекламу по популяризации здорового образа жизни, объем рекламной площади (пространства) которой равен объему рекламной площади (пространства) рекламы товарного знака и/ или наименования вина. <ст. 14-2 Закона>

Правила формирования и размещения социальной рекламы на обязательных теле-, радиоканалах регулируются Приказом Министра информации и общественного развития РК от 14 мая 2019 года № 108.

Правила формирования и размещения на отечественных телеканалах социальной рекламы по популяризации здорового образа жизни регулируются Приказом Министра информации и общественного развития РК от 31 марта 2021 года № 108.

Реклама на теле-, радиоканалах, телеторговля

Под телеторговлей понимается публичное предложение на телеканале с целью реализации товаров или оказания услуг. Регулируется статьей 8 Закона.

Реклама на теле-, радиоканалах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, не должна превышать 20% от общего объема вещания в сутки, за исключением:

• бегущей строки;
• социальной рекламы;
• информации о собственной продукции теле-, радиоканалов (анонсов), не содержащей рекламы третьих лиц;
• объявления о мероприятиях, подготовленных и проводимых теле-, радиоканалом;
• рекламы, размещаемой в месте события, транслируемого в прямом эфире или записи повтора прямого эфира.

В общем объеме вещания рекламы в сутки общая продолжительность рекламы в период времени с 18:00 до 23:00 местного времени в течение часа времени вещания должна составлять не более 20%.

На теле-, радиоканалах объем рекламы на казахском языке в интервалах времени через каждые 6 часов, исчисляемых с 0:00 местного времени, не должен быть менее суммарного объема рекламы, распространяемой на других языках.

Объем рекламы на теле-, радиоканалах, за исключением социальной рекламы, на казахском и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках определяется хронометражем размещаемых рекламных материалов в соответствии с Правилами проведения мониторинга средств массовой информации, распространяемых на территории Республики Казахстан, утвержденными Приказом Министра информации и общественного развития РК от 29 апреля 2019 года № 84.

Телеторговля на телеканалах, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должна составлять не более 30% от общего объема вещания рекламы в сутки. Объем телеторговли на теле-, радиоканалах, специализирующихся исключительно на сообщениях рекламного характера, не ограничен.

При трансляции рекламы ее звук не должен быть громче звука транслируемой программы.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7,5 % площади кадра и нарушать текстовый или информационный материал в телепрограммах.

Запрещается прерывать рекламой, в том числе способом бегущей строки, трансляцию официальных сообщений, выступлений кандидатов в Президенты Республики Казахстан и в депутаты представительных органов, образовательных и религиозных телепрограмм, а также демонстрацию детских телепрограмм, за исключением рекламы, предназначенной для детей и подростков. В дни национального траура реклама на теле-, радиоканалах запрещается.

Нарушение перечисленных в предыдущем абзаце запретов влечет административную ответственность по статье 455 КоАП в виде штрафа в размере от 35 до 400 МРП в зависимости от правового статуса правонарушителя.

Специальные требования к социальной рекламе на теле-, радиоканалах см. выше.

Реклама в периодических печатных изданиях 

Реклама, ее тематика периодическими печатными изданиями определяются самостоятельно. Издания, распространяемые по подписке, обязаны в условиях подписки указывать тематическую направленность издания.

Реклама в периодических печатных изданиях размещается на языке, закрепленном в свидетельстве о постановке на учет средства массовой информации. <ст. 9 Закона>

Реклама в кино-, видео- и справочном обслуживании 

Запрещается прерывать рекламой демонстрацию фильма в кино- и видеообслуживании, за исключением перерывов между сериями. Нарушение данного запрета влечет административную ответственность по статье 455 КоАП в виде штрафа в размере от 35 до 400 МРП в зависимости от правового статуса правонарушителя.

При справочном обслуживании реклама предоставляется только после сообщения запрашиваемой информации. При платном справочном, компьютерном и ином обслуживании реклама распространяется только с согласия клиента. Стоимость такой рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемой информации. <ст. 10 Закона>

Реклама на транспортных средствах 

Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется с соблюдением правил безопасности дорожного движения на основании договоров с собственниками транспортных средств и с лицами, обладающими иными вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих иными вещными правами на это имущество.

Размещение рекламы на транспортных средствах осуществляется без направления уведомления о размещении наружной (визуальной) рекламы и без взимания платы за размещение наружной (визуальной) рекламы. <ст. 12 Закона>

Наружная (визуальная) реклама

Это реклама, размещенная на объектах наружной (визуальной) рекламы и доступная визуальному восприятию:

• на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах;
• в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования;
• на открытом пространстве за пределами помещений вне населенных пунктов и вне полосы отвода автомобильных дорог общего пользования.

Под объектами понимаются – сооружения, различного рода объемные или плоскостные конструкции, в том числе экраны и электронные табло, световые конструкции, и иные средства, используемые для распространения и (или) размещения рекламы.

Пожалуй это один из наиболее регламентируемых видов рекламы, поскольку имеет прямое отношение к внешнему виду населенных пунктов.

Регулируется:

• Законом "О рекламе" (ст. 11)
• Приказом Министра национальной экономики РК от 13 мая 2019 года № 37 "Об утверждении Правил размещения наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах, в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования, на открытом пространстве за пределами помещений вне населенных пунктов и вне полосы отвода автомобильных дорог общего пользования"
• Приказом Министра индустрии и инфраструктурного развития РК от 18 апреля 2019 года № 233 "Об утверждении правил размещения объектов наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах"
• Приказом Министра индустрии и инфраструктурного развития Республики Казахстан от 6 июня 2019 года № 371 "Об утверждении Правил размещения объектов наружной (визуальной) рекламы в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования международного, республиканского, областного и районного значения"
• Решениями маслихатов, например Решением внеочередной III сессии маслихата города Алматы VII созыва от 19 февраля 2021 года № 23 "Об утверждении Правил размещения наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений, в полосе отвода и вне полосы отвода автомобильных дорог общего пользования на территории города Алматы"

Размещение наружной (визуальной) рекламы осуществляется путем отображения и нанесения рекламных изображений и (или) информации на объектах наружной (визуальной) рекламы, в том числе размещаемых на внешних сторонах зданий (сооружений).

Размещение объектов наружной (визуальной) рекламы, в том числе указателей, осуществляется в соответствии с Земельным кодексом Республики Казахстан, законодательством Республики Казахстан об архитектурной, градостроительной и строительной деятельности, автомобильных дорогах и о дорожном движении.

В соответствии с терминологией Закона под указателем понимается конструкция размером до двух квадратных метров включительно, размещенная на земле или опорах контактной сети и освещения, указывающая место нахождения организации, торгового или иного объекта и расположенная в непосредственной близости от них, содержащая исключительно информацию об их наименовании, средстве индивидуализации (при наличии) и навигации.

Объекты наружной (визуальной) рекламы должны соответствовать национальным стандартам.

К наружной (визуальной) рекламе не относятся:

• вывеска;
• информация о режиме работы;
• афиши культурных, спортивных и спортивно-массовых мероприятий, размещаемые в специально отведенных местах;
• индивидуализация технических средств обслуживания и транспортных средств;
• информация о видах нефтепродуктов, ценах на нефтепродукты, наименовании и логотипе продавца, размещаемая при въезде на автозаправочные станции;
• информация (сведения) о культурных ценностях и (или) об объектах историко-культурного наследия, в том числе о памятниках истории и культуры;
• информация, содержащая сведения о курсах покупки и (или) продажи наличной иностранной валюты за тенге, размещаемая возле обменных пунктов;
• внутреннее оформление витрин и окон для внешнего визуального восприятия следующего характера: товарная продукция, размещаемая внутри помещений; виды оказываемых услуг; средства индивидуализации; декоративное и праздничное оформление.

В соответствии с терминологией Закона под вывеской понимается информация о наименовании и роде деятельности физических и юридических лиц, включая средства их индивидуализации, размещаемая в пределах входа в здание по числу входов в него и/ или на входе ограждения занимаемой территории, а также крышах и фасадах в пределах зданий, пристроек к ним и временных сооружений физических и юридических лиц в местах их фактического нахождения и реализации товаров, выполнения работ и оказания услуг.

Наружная (визуальная) реклама и ее объекты не должны:

• снижать транспортно-эксплуатационные качества дороги;
• нарушать требования безопасности движения транспортных средств и охраны окружающей среды;
• иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость или эффективность восприятия;
• ослеплять пользователей дороги.

Размещение допускается при условии направления уведомления о размещении наружной (визуальной) рекламы на открытом пространстве за пределами помещений в населенных пунктах, в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования (международного и республиканского значения, областного и районного значения), на открытом пространстве за пределами помещений вне населенных пунктов и вне полосы отвода автомобильных дорог общего пользования в соответствии с Законом Республики Казахстан "О разрешениях и уведомлениях".

Рекламораспространители направляют уведомление не менее чем за 5 рабочих дней до предполагаемой даты размещения рекламы:

• в местные исполнительные органы городов республиканского значения, столицы, городов областного значения – при размещении на открытом пространстве за пределами помещений в городах республиканского значения, столице, городах областного значения, в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования, проходящих через территории городов республиканского значения, столицы, городов областного значения;
• в местные исполнительные органы районов – при размещении на открытом пространстве за пределами помещений в городах районного значения, селах, поселках, в полосе отвода автомобильных дорог общего пользования, проходящих через территории городов районного значения, сел, поселков, сельских округов, на открытом пространстве за пределами помещений вне населенных пунктов и вне полосы отвода автомобильных дорог общего пользования.

К уведомлению прилагаются:

• форма сведений, содержащая информацию о периоде и месте размещения;
• документ, подтверждающий внесение платы за первый месяц размещения;
• описание рекламы в произвольной форме с приложением ее эскизов.

Местные исполнительные органы вправе дать обязательные для устранения письменные мотивированные замечания к представленным материалам. В случае предоставления замечаний реклама может быть размещена только при условии их устранения. В случае непредставления местными исполнительными органами ответа в течение 4-х рабочих дней со дня получения уведомления заявитель вправе разместить рекламу в заявленные им сроки.

За размещение наружной (визуальной) рекламы взимается плата в зависимости от вида рекламы и территории ее размещения в соответствии со статьями 603 - 605 Налогового кодекса.

Запрещается размещение наружной (визуальной) рекламы на памятниках истории и культуры и в их охранных зонах, на культовых зданиях (сооружениях) и на отведенной им территории и их ограждениях, а также на особо охраняемых природных территориях.

Размещение наружной (визуальной) рекламы осуществляется на основе договора с собственниками объектов рекламы или с лицами, обладающими иными вещными правами на эти объекты, если законами или договором не предусмотрено иное.

Собственники объектов рекламы или лица, обладающие иными вещными правами на объекты, размещенных на внешних сторонах зданий (сооружений), обязаны:

• содержать объекты в надлежащем эстетическом, санитарном и техническом состоянии;
• обеспечить безопасность объектов для жизни и здоровья людей, имущества всех форм собственности;
• по истечении срока размещения, установленного договором, в течение 30 календарных дней демонтировать объект рекламы.

В случае, если собственники (владельцы) объектов рекламы в установленный срок не выполнили обязанность по их демонтажу или собственник не известен, местный исполнительный орган выдает обязательное для исполнения предписание о демонтаже объектов собственникам зданий (сооружений) или лицам, обладающим иными вещными правами на здания (сооружения).

Собственники зданий (сооружений), собственники жилых и нежилых помещений в жилом доме (жилом здании) или орган управления объектом кондоминиума, лица, обладающие иными вещными правами на здания (сооружения), на внешней стороне которых размещен объект наружной (визуальной) рекламы, обязаны демонтировать его в течение 30 календарных дней со дня выдачи предписания. При этом, собственники (владельцы) объектов рекламы по требованию собственников зданий (сооружений), собственников жилых и нежилых помещений в жилом доме (жилом здании) или органа управления объектом кондоминиума, лиц, обладающих иными вещными правами на здания (сооружения), обязаны возместить затраты, понесенные в связи с демонтажем объектов рекламы.

В случае отказа от добровольного возмещения затрат лица, понесшие затраты, вправе обратиться в суд с исковым заявлением об их возмещении.

Установление фиксированных государственных цен (тарифов) на услуги по размещению наружной (визуальной) рекламы на объектах частной собственности запрещается.

Допускается размещение наружной (визуальной) рекламы на уличной мебели (оборудовании), устанавливаемой местными исполнительными органами либо инвесторами за счет собственных средств на основании соответствующих договоров с местными исполнительными органами, заключенных на основании итогов проведенных открытых конкурсов. Инвесторами могут быть физические и юридические лица.

Установка рекламной и иной информации в полосе отвода автомобильных дорог без согласования в установленном порядке, влечет административный штраф в размере от 3 до 50 МРП в зависимости от правового статуса правонарушителя. <ст. 633 КоАП>

Если указанные нарушения повлекли дорожно-транспортные происшествия с нанесением легких телесных повреждений людям, повреждением транспортных средств или иного имущества либо совершены повторно в течение года после наложения административного взыскания, размеры штрафа составляют от 5 до 100 МРП.

Размещение наружной (визуальной) рекламы на памятниках истории и культуры и в их охранных зонах, на культовых зданиях (сооружениях) и на отведенной им территории и их ограждениях, а также на особо охраняемых природных территориях влечет административную ответственность по статье 455 КоАП в виде штрафа в размере от 35 до 400 МРП в зависимости от правового статуса правонарушителя.